Le comportement des patients brésiliens lorsqu'ils sollicitent une assistance médicale a subi une transformation définitive. Si les réseaux sociaux n’étaient auparavant considérés que comme des canaux de divertissement, ils partagent aujourd’hui la vedette avec les moteurs de recherche traditionnels. Pourtant, en 2026, les outils jouent des rôles complètement différents et complémentaires dans le parcours décisionnel d’un médecin.
Une analyse menée par MNG, une agence de marketing à la performance spécialisée dans le secteur de la santé, a cartographié le comportement des consommateurs en utilisant comme thermomètre sa base de 500 cliniques médicales desservies dans l'écosystème national. Les données révèlent un écosystème hybride : Google s’est imposé comme la plateforme de « haute intention » et de conversion immédiate, tandis qu’Instagram et TikTok opèrent fortement dans la phase de « découverte » et de renforcement de l’autorité.
Les spécialités qui impliquent le facteur esthétique ou des traitements à long terme comme la chirurgie plastique, la dermatologie et la gynécologie enregistrent un trafic de découverte massif provenant de l'écosystème de vidéos courtes TikTok et Reels. Cependant, lors de la planification d’une consultation ou d’une procédure très complexe, le patient utilise la barre de recherche Google pour valider sa réputation et trouver des réponses précises.
« En 2026, il n'y a pas de souveraineté d'un seul canal dans le marketing médical. Le patient ne prend pas de décision linéaire. Il découvre le professionnel passivement sur le fil Instagram, Youtube ou TikTok, impacté par des contenus explicatifs ou de positionnement », explique João Amorim, médecin et PDG de MNG. « Notre échantillon de 500 clients actifs montre que le parcours de ce patient est de plus en plus fragmenté et complexe. Le secret actuel est de maîtriser les canaux qui ont la meilleure relation avec le contexte spécifique de la spécialité, de la ville et du modèle de service du médecin. »
L'enquête montre que les écosystèmes de Meta (avec 324 clients cliniques actifs cartographiés) et de Google (avec 175 actifs) restent les piliers structurels du financement dans le pays. Cependant, l'analyse signale une diversification accélérée du parcours de cet utilisateur, qui transite et consomme également des informations médicales sur d'autres fronts de trafic, comme TikTok, ChatGPT, Gemini et YouTube, avant de prendre rendez-vous. Pour les professionnels de santé, le diagnostic du marché pointe vers la maturité numérique : le succès des cliniques médicales et des cabinets privés dépend de la capacité à équilibrer les médias payants axés sur l’intention directe et les canaux organiques basés sur la rétention de l’attention.
