Par Evandro Lopes
Le Brésil a terminé l'année 2024 avec 597.428 médecins enregistrés, 353.287 spécialistes et 244.141 généralistes, selon l'édition 2025 de la Démographie médicale au Brésil, préparée par le ministère de la Santé. Pour l’industrie pharmaceutique, ce contingent représente un écosystème vaste et fragmenté qui fait l’objet d’une lutte permanente pour attirer l’attention. La pression n’est pas seulement brésilienne. Le National Physician Comparison Report, de l'American Medical Association, a révélé que 41,9 % des médecins évalués aux États-Unis ont signalé au moins un symptôme d'épuisement professionnel en 2025. Les données ne peuvent pas être automatiquement transportées au Brésil, mais elles révèlent un signal mondial : disponibilité professionnelle ne signifie pas disponibilité mentale.
Pourtant, la communication pharmaceutique continue de célébrer les indicateurs d’accès. Les visites effectuées, les emails ouverts, les webinaires réalisés et la présence à des congrès sont traités comme des preuves d'influence. Ce n’est pas le cas. Ils montrent que le médecin a été joint, mais pas qu'il a compris l'information, qu'il l'a associée au bon contexte ou qu'il pourra la récupérer lorsqu'il aura besoin de se décider.
Le problème devient évident lorsqu’on examine la quantité de contenu produit. Le rapport Veeva Pulse Field Trends, une référence basée sur l'analyse de plus de 600 millions d'interactions annuelles avec des professionnels de santé, montre que les équipes de terrain utilisent du contenu dans moins de la moitié des rencontres et que près de 80 % des supports approuvés sont rarement ou jamais utilisés. L’industrie ne souffre pas seulement d’un manque d’information. Souffre d’un excès de matière sans fonction cognitive claire.
Dans de nombreux cas, l’omnicanal est devenu une répétition multicanal. Le même message apparaît dans la visite, dans le mail et lors de la conférence, avec des formats différents, mais sans continuité de raisonnement. Cela multiplie l’exposition, mais pas la compréhension. L'étude ChannelDynamics Global Reference 2026 d'IQVIA, tirée des données de plus de 30 000 professionnels de la santé, montre un marché qui cherche à équilibrer la portée numérique avec les interactions sur le terrain, qui restent pertinentes. Le représentant ne perd pas de valeur. La visite qui se termine par elle-même perd de sa valeur. Le numérique ne remplace pas non plus la réunion. Il lui faut le préparer, l'approfondir ou le réactiver.
C’est à ce moment que l’industrie pharmaceutique entre dans l’ère de la mémoire clinique. Il ne s’agit pas de faire mémoriser au médecin une marque ou d’utiliser des raccourcis cognitifs pour induire une prescription. Il s’agit d’organiser les preuves de manière à ce que les informations cliniquement pertinentes soient perçues, comprises et récupérées dans le contexte approprié, dans la transparence et dans le respect de l’autonomie médicale.
La science de l’apprentissage offre un indice. Une revue systématique et une méta-analyse publiées en 2026 dans la revue The Clinical Teacher, auprès de 21 415 participants à la formation médicale, ont révélé un avantage significatif de la répétition espacée par rapport aux techniques d'étude conventionnelles. Cela n'autorise pas à transformer l'éducation en promotion, mais cela renforce un principe : l'information distribuée dans le temps et activement récupérée a tendance à rester plus longtemps que celle concentrée dans une seule exposition.
En pratique, chaque canal doit remplir une fonction. La visite peut identifier une question clinique. Le contenu numérique peut approfondir les preuves. Un webinaire peut contextualiser votre candidature. Le prochain contact pourra retrouver le point central et clarifier les limites. La cohérence ne consiste pas à répéter la même affirmation jusqu’à épuisement, mais à construire une séquence dans laquelle chaque interaction ajoute une couche.
Ce changement change également ce qui doit être mesuré. La portée, la fréquence et l’ouverture continueront d’être utiles, mais elles ne peuvent pas constituer la solution ultime. La prochaine frontière consistera à évaluer la compréhension, l’association correcte, la continuité entre les canaux, l’utilité perçue et la capacité à récupérer des informations en cas de besoin.
Pour y parvenir, le marketing, les affaires médicales, la formation et les forces de terrain doivent travailler sur la même architecture d’information, avec gouvernance, clarté scientifique et examen humain. Lorsque chaque zone communique une version différente d’une même preuve, la fragmentation interne se transforme en bruit externe.
Plus de canaux ne garantissent pas plus d’influence. Dans le domaine de la santé, elles ne peuvent qu’alourdir le fardeau de ceux qui doivent déjà prendre des décisions sous pression. La question stratégique n’est plus de savoir combien de fois l’industrie a réussi à parler au médecin. Maintenant, c'en est une autre : que restait-il lorsqu'il fallait se décider ?
*Evandro Lopes est PDG de SLcomm.
