Par Erika Baruco
L’expansion de la communication sur la santé n’est pas, en soi, un problème. Mais un changement de critères a reconfiguré la relation entre visibilité, autorité et valeur, élargissant les réflexions éthiques, institutionnelles et académiques sur la pratique médicale contemporaine.
Ces dernières années, une partie de la communication médicale a été guidée par des paramètres typiques du marché publicitaire : exposition continue, formation du caractère, reconnaissance publique mesurée par la portée. Dans cet environnement, la connaissance clinique n’est plus le seul élément en jeu, ajoutant un capital symbolique de visibilité qui commence à interférer avec la manière dont les soins eux-mêmes sont perçus et tarifés.
Dans certains contextes, la consultation n'est plus comprise exclusivement comme un espace d'écoute, de diagnostic et d'orientation technique, mais intègre plutôt une valeur associée à l'accès, au prestige et à la projection professionnelle. Le prix ne dépend donc pas seulement de la formation, de l’expérience ou de la complexité du service, mais également de l’image construite à l’extérieur du bureau. La requête acquiert des contours de statut et, dans certains cas, se rapproche de la logique du cache.
Ce mouvement ne peut pas être lu comme un échec individuel, mais comme le résultat d’un environnement qui favorise la conversion de l’autorité technique en autorité exercée. Les mesures de visibilité, les récits d’influence et les attentes du marché contribuent à ce changement. Lorsqu’on transpose dans la santé des modèles conçus pour d’autres secteurs, l’axe des soins bouge et l’information commence à rivaliser d’espace avec la performance médiatique.
Le problème est que les soins de santé ne fonctionnent pas selon la logique de la consommation ordinaire et que la relation entre professionnel et patient est imprégnée de vulnérabilité, d’asymétrie d’information et de confiance. Les stratégies conçues pour impliquer le public produisent des effets différents lorsqu’elles sont appliquées à des contextes de maladie, de peur et de prise de décision clinique.
Lorsque le récit privilégie la présence constante au détriment de la cohérence technique, une distorsion se crée dans le sens même de l’autorité. La reconnaissance devient associée à la visibilité, pas nécessairement à la rigueur, à l'expérience ou à la qualité de l'accompagnement proposé. Le risque, en plus d’être communicationnel, est éthique.
En sens inverse, un autre mouvement tout aussi problématique peut être observé. La peur de violer les normes, la législation ou les interprétations restrictives a conduit de nombreux professionnels à opter pour des discours ou un silence excessivement retenus, dans lesquels la communication devient générique, peu directrice, incapable de remplir son rôle éducatif. L'espace qui devrait alors être occupé par une information responsable reste vide et également préjudiciable à l'exercice de l'esprit critique et à la bonne adhésion à l'information.
Il est essentiel de reconnaître que l’éthique ne doit pas appauvrir la communication, mais plutôt lui donner le contour qui lui est dû. Être responsable ne doit pas nécessairement être synonyme de neutralité stérile, ni de manque de positionnement, mais au contraire, ajouter précision, discrétion et engagement en faveur de la sécurité de l'information.
Le marketing de la santé doit mûrir, car toutes les logiques de marché ne sont pas transférables. Et tout comme l’autorité ne dépend pas uniquement de l’exposition, la pertinence ne se mesure pas uniquement par la portée.
Lorsque la consultation devient payante, elle modifie le lien thérapeutique, affectant la confiance qui entretient la relation entre ceux qui soignent et ceux qui recherchent des soins. Le savoir médical ne peut être réduit à un symbole d’accès exclusif, tout comme les soins ne peuvent être confondus avec le prestige.
Peut-être que l’enjeu du moment n’est pas de communiquer davantage, mais de nuancer les critères qui guident cette communication. Car lorsque tout devient influence et que la consultation commence à être considérée comme payante, la santé paie un prix très élevé.
*Erika Baruco est journaliste, diplômée en neurocommunication, certification en gestion de l'expérience client en santé numérique et directrice de Baruco Comunicação Estratégica.
