Par Gisèle Machado Figueiredo Boselli
Ô Conseil fédéral de médecine a publié une nouvelle résolution sur publicité et la publicité médicale en septembre 2023, cherchant à répondre aux demandes des professionnels et à actualiser la norme à la réalité dans laquelle ils s'insèrent, notamment en tenant compte de l'interaction sur les réseaux sociaux. Six mois plus tard, en mars 2024, le Conseil a mis à disposition un « Manuel de publicité médicale », visant à expliquer les changements apportés par la résolution qui, en elle-même, présente 17 « considérants » précédant les 17 articles, suivis d'un exposé détaillé. de raisons. Le Manuel, dans le format disponible sur le site Internet de la municipalité, dépasse les 130 pages.
Les normes déontologiques visent à maintenir l’éthique, la qualité, le prestige et la crédibilité d’une catégorie professionnelle historiquement valorisée et socialement respectée et doivent donc être respectées. Bien qu'il soit essentiel d'observer et de se conformer aux résolutions des Conseils fédéral et régionaux de médecine, étant donné le volume et la complexité de tout le matériel, on peut risquer de déduire que la grande majorité des professionnels n'ont pas eu la possibilité de l'analyser. Pourtant, si l'on effectue une recherche active sur les réseaux sociaux des médecins, la méconnaissance – ou l'indifférence – à l'égard des préceptes imposés par la municipalité apparaît clairement.
L’exemple le plus évident de violation de la résolution susmentionnée est facilement visible dans l’utilisation d’images « avant et après ». La pratique de présenter des cas d'interventions ou de traitements était interdite et constituait l'une des plus grandes revendications des professionnels devant le Conseil. Bien qu'autorisée par la nouvelle résolution, son utilisation est soumise à certaines exigences, comme l'inclusion d'un texte pédagogique traitant des indications thérapeutiques, des facteurs pouvant influencer le résultat et de l'explication des complications attendues, telles que décrites dans la littérature scientifique. Il doit également être présenté un ensemble d'images comprenant les évolutions satisfaisantes et insatisfaisantes découlant de l'intervention, empêchant la publication de constituer une promesse de résultats.
Le non-respect de la résolution lié à l'autopromotion, au sensationnalisme, à la publicité exagérée et à la fausse publicité est également assez courant. Dans ces cas, en plus de répondre au Conseil, le professionnel pourra éventuellement être poursuivi en justice pour violation du Code de la protection de la consommation, auquel il est assujetti.
Ce scénario est facilité par le fait que les professionnels les plus actifs délèguent l'utilisation de leur image et la création de contenu à des agences de marketing numérique, qui, cherchant entre autres des « j'aime » ou un « engagement accru », utilisent des stratégies qui ne correspondent pas toujours respecter les normes éthiques. L'illusion d'atteindre des objectifs, comme l'augmentation du nombre d'abonnés ou les « clics sur le lien bio », peut provenir d'une exposition indue des médecins et de leurs patients, ainsi que de la pratique craintive de résultats prometteurs. Beaucoup ignorent simplement les règles, mais malheureusement, un certain nombre de professionnels sont complices de telles méthodes et considèrent qu'un marketing agressif et contraire à l'éthique vaut le risque d'être sanctionné, étant donné la surveillance réduite.
Conscients de cette situation, le Conseil fédéral et les conseils régionaux ont cherché à sensibiliser les professionnels à travers des campagnes de sensibilisation, des vidéos explicatives, des « questions-réponses » et autres supports mis à disposition sur internet et les réseaux sociaux. Cette stratégie peut contribuer efficacement à sensibiliser les professionnels aux récents changements de réglementation, ainsi qu'aux limites existantes en matière de publicité et de marketing médical. Cependant, seules une surveillance et des sanctions efficaces – le cas échéant – peuvent changer la conduite de ceux qui restent indifférents ou qui choisissent de violer les principes éthiques auxquels ils se sont engagés lors du choix de la profession.
Dans cet environnement transformé, qui perturbe déjà certainement l'interaction des professionnels de santé avec la société, il est important de mettre en lumière une autre réalité, celle d'un grand nombre de médecins qui, inconscients de toute cette « révolution des mœurs » et finalement effrayés par exposition exagérée de certains de ses pairs, il préfère rester absent du monde numérique.
Pour ces professionnels, même si le maintien d'anciennes habitudes et comportements peut sembler plus sûr et plus confortable, il est crucial de réfléchir à la façon dont l'invisibilité numérique peut, à moyen et long terme, entraîner une stagnation ou une réduction du nombre de patients, en particulier les plus jeunes, à dont la recherche de professionnels sur les réseaux est quelque chose de naturel.
Le vieil adage « on ne se souvient pas de ceux qu’on ne voit pas » souligne l’importance de la visibilité comme facteur pertinent dans le maintien des relations commerciales. Même s’il existe des résistances à l’admission du médecin comme simple prestataire de services, la réalité est que, légalement, il est traité comme tel. D'où l'importance d'utiliser des outils de marketing également en faveur de ce professionnel, en l'insérant dans l'environnement numérique de manière appropriée et conformément aux préceptes éthiques, en le différenciant par rapport à ceux qui agissent de manière répréhensible.
L'élaboration minutieuse du contenu à diffuser dans l'environnement numérique permet de mettre en valeur la formation, les certifications et l'expérience du médecin et de démontrer de manière accessible ses qualifications et compétences, qui ne sont pas toujours évidentes pour le patient profane. Le langage familier, qui imprègne les réseaux sociaux, peut favoriser la compréhension de la majorité des personnes, qui ne comprennent pas l'étendue des diplômes universitaires ou ne sont pas habituées à la manière dont un CV Lattes est présenté.
La médecine contemporaine centrée sur le patient exige que les professionnels soient capables de communiquer clairement, ce qui leur permet de prendre des décisions plus conscientes concernant leur santé. Les compétences en communication peuvent donc être démontrées à travers de courtes vidéos au contenu pédagogique qui, en plus de fournir des informations, aident le médecin à convaincre le patient de son expertise.
De même, il est possible de présenter l'actualisation professionnelle du médecin et sa recherche constante d'amélioration, incluant par exemple des relevés de sa présence à des conférences ou des formations. Enfin, le milieu de travail, l'accès aux ressources technologiques et l'association du professionnel avec des hôpitaux et des établissements d'enseignement sont également des facteurs pertinents qui influencent directement le choix du patient et peuvent faire l'objet de publications informatives.
Concrètement, la migration des professionnels du « monde physique » vers le communément appelé « monde virtuel » leur permet de maintenir la viabilité économique de leurs cabinets, tout en maintenant un flux actif de patients. Pour les patients, l'inclusion de médecins qualifiés, conscients des dispositions éthiques et juridiques et se présentant avec respect améliore leurs chances de réussir dans leur recherche de soins de qualité.
Cependant, il est encore possible de transcender les enjeux objectifs et d’envisager de nouvelles opportunités offertes par les réseaux sociaux, comme la création d’un environnement d’éducation des patients. Le concept n'est pas nouveau et vient de la reprise de l'idée du médecin comme personne engagée dans l'éducation. Puisque le mot « médecin » dérive du mot latin docere, qui signifie « enseigner », le médecin est « celui qui enseigne ». Sa fonction sociale serait ainsi élargie, à mesure qu'elle commencerait à contribuer au maintien et à la prévention de la santé de son réseau de contacts, ou « followers ».
Une étude publiée dans le Western Journal of Medicine dans les années 90, intitulée « Le médecin comme éducateur du patient, de la théorie à la pratique », démontrait déjà une plus grande adhésion des patients aux schémas thérapeutiques lorsque les médecins utilisaient des stratégies éducatives. Par conséquent, une information de qualité et la capacité d'enseigner peuvent avoir un impact direct sur la santé du patient et ajouter de la valeur au service médical. Ainsi, outre la fidélisation des clients, c’est l’ensemble du système de santé qui en bénéficie.
Le milieu de la santé impose actuellement de nombreux défis à ses membres, et l'adaptation aux normes en matière de publicité et de publicité médicale dans l'environnement numérique n'est que l'un d'entre eux. Même si l’adoption et la mise en œuvre des nouvelles règles demandent du temps et du dévouement, les professionnels doivent le faire sans hésitation. Opportunément, vous pouvez profiter de cette opportunité pour élever le niveau de votre assistance, en favorisant une communication plus adaptée à l’époque actuelle et qui a un véritable impact sur la vie de vos patients.
En fin de compte, participer au monde numérique permettra la visibilité et la valorisation des bons professionnels absents, même s'ils préfèrent néanmoins préserver leur vie privée, en n'affichant pas leur voiture importée en ligne ou en faisant preuve de compétences artistiques pour réaliser des « chorégraphies de mode » – ce qui est parfaitement acceptable !
*Gisele Machado Figueiredo Boselli est avocate spécialisée en droit médical et de la santé.
