Les investissements publicitaires des principaux opérateurs de santé au Brésil révèlent un marché concentré et encore fortement soutenu par les médias traditionnels. L'étude réalisée par GPeS Comunicamos Saúde indique qu'Amil a facilement mené des investissements dans la communication en 2025, totalisant environ 105,8 millions de reais dans les médias tout au long de l'année.
Sur le total investi par l'opérateur, environ 12,4 millions de BRL ont été alloués aux médias numériques (en ligne), tandis qu'environ 93,4 millions de BRL ont été alloués aux médias hors ligne, tels que la télévision, la presse écrite et d'autres formats de grande envergure.
En deuxième position vient Hapvida, avec un investissement total d'environ 66,9 millions de BRL, dont 9,3 millions de BRL dans les médias numériques et 57,6 millions de BRL dans les médias hors ligne.
Unimed, en considérant uniquement le fonctionnement national, puisque le système est composé de plusieurs coopératives régionales indépendantes, a investi environ 5,16 millions de BRL dans la communication, dont 844 000 BRL dans les médias numériques et 4,31 millions de BRL dans les médias hors ligne.
Bradesco Saúde a enregistré un investissement total d'environ 2,58 millions de R$, dont 173 000 R$ dans les médias numériques et 2,41 millions de R$ dans les médias hors ligne. SulAmérica apparaît ensuite, avec environ 162 000 BRL dans les médias numériques et 2,23 millions de BRL dans les médias hors ligne, pour un total d'environ 2,39 millions de BRL en investissements publicitaires tout au long de l'année 2025. Parmi les opérateurs analysés, Porto Seguro Saúde a eu une présence publicitaire plus discrète au cours de la période, avec 1,4 000 BRL investis dans les médias numériques et 145 000 BRL dans les médias hors ligne, pour un total d'environ 146 000 BRL.
« Nous observons un investissement croissant, tant dans l'environnement en ligne que hors ligne, de la part de toutes les plus grandes sociétés d'exploitation de soins de santé au Brésil, avec un accent particulier sur la région du Sud-Est. Ce comportement reflète directement le scénario de plus forte concurrence et de consolidation que traverse actuellement le secteur », déclare Gilmara Espino, présidente de GPeS.
Les médias traditionnels restent prédominants dans le secteur
L'enquête souligne l'importance des médias hors ligne dans les stratégies de communication des opérateurs. Même dans un scénario dans lequel la publicité numérique conduit les investissements dans plusieurs segments de l'économie, les données indiquent que le secteur de la santé concentre toujours la majorité des fonds dans les médias traditionnels.
Selon Daiane Maciel, responsable du domaine Market Intelligence chez GPeS, la lecture des données montre que la construction de la marque continue d'être au cœur des stratégies des opérateurs. « Malgré le moindre coût et la plus grande portée des médias en ligne, les investissements dans les médias hors ligne restent beaucoup plus élevés, ce qui reflète la priorité du secteur pour des canaux de grande envergure afin de renforcer la perception de leadership et de confiance à grande échelle », déclare-t-il.
