Mettre Silvio Guidi
« Vous devez parler au service juridique. » C’est sans aucun doute la phrase qui irrite le plus les équipes commerciales et marketing. C'est presque un avertissement que la créativité sera élaguée ou que les projets seront abandonnés, ce qui aura un impact direct sur les nouvelles activités, les objectifs et, bien sûr, sur les résultats des institutions.
Il y a des limites éthiques aux campagnes publicitaires, n’est-ce pas ? Les prestataires de tous les secteurs économiques doivent respecter le Code de protection de la consommation (CDC). Pour le secteur de la santé, le CDC est très clair : la publicité ne peut pas tromper. Il doit indiquer ce qu'est le service, à quoi il sert, qu'il a un prix (oui, les coûts des soins de santé) et que même la procédure la plus simple comporte des risques. Cela semble suffisant, n'est-ce pas ? Mais dans le domaine de la santé, ce n’est pas vraiment le cas.
Il existe un fantôme qui hante la publicité sur la santé, appelé « marchandisation ». Grâce à lui, la publicité dans le domaine a un poids supplémentaire. Chaque profession de santé a dans ses rangs Code d'éthique une règle qui interdit une telle marchandisation, mais – surprise ! – aucun d’entre eux n’explique exactement ce que cela signifie. Pire encore, quand quelqu'un ose demander, celui qui répond fait comme si c'était évident, laissant planer la gêne.
Mais cela n’a rien d’évident et il est bon de démystifier le sujet.
Premièrement, il est possible de comprendre ce que serait la marchandisation. Deuxièmement, entre les mains des Conseils, le concept devient un joker, utilisé au goût de l'inspecteur du moment, selon qu'il aime ou n'aime pas la publicité en question.
Le concept de marchandisation est important car les services de santé comportent des risques. Et il ne s’agit pas seulement du risque de « ne pas travailler ». Les risques peuvent conduire à des résultats opposés à ceux attendus, nuisant plutôt qu'améliorant la santé du consommateur. De plus, ces risques varient d’une personne à l’autre. La santé n’est donc pas quelque chose qui se vend au hasard. Avant de proposer le service, il est nécessaire d’évaluer s’il sera réellement utile à l’individu.
Dans le commerce en général, les consommateurs achètent ce qu’ils veulent, même les choses les plus inutiles, sans trop de soucis. Dans le secteur de la santé, vendre quelque chose d'inutile expose le client à des risques inutiles – et il ne le sait pas toujours. Par conséquent, l’offre doit être prudente et indiquer clairement qu’une évaluation individuelle sera effectuée avant tout paiement.
Mais est-ce que dire que le service est bon marché, organiser des promotions ou créer des publicités créatives marchandise déjà la santé ? Bien sûr! Ces pratiques sont inconfortables car, historiquement, santé et publicité ne font pas bon ménage. Mais les temps ont changé. Avec la digitalisation et les réseaux sociaux, la publicité santé est devenue plus viable. Et être créatif dans les stratégies de vente n’est pas en soi une marchandisation. En fait, cela peut même élargir l’accès aux soins de santé.
La nouvelle résolution CFM (2 336/2023) en est un bel exemple. Il a assoupli plusieurs restrictions et a permis aux médecins et aux entreprises d'utiliser la publicité pour promouvoir leurs services et promouvoir les connaissances médicales. D’autres conseils restent coincés dans un vieux modèle dans lequel la publicité créative est pratiquement synonyme de marchandisation.
Mais il est important de noter que cette notion plus subjective de marchandisation n’est plus acceptée dans notre réalité. Il convient de rappeler le contenu de la loi sur la liberté économique, en vigueur depuis plus de cinq ans. Il interdit les évaluations et les sanctions des conseils professionnels fondées sur des notions abstraites. Et vous avez vu comment la « marchandisation » peut devenir un concept très vague. Cela protège les entreprises de soins de santé qui investissent dans une publicité créative mais responsable.
La commercialisation est une affaire sérieuse. Mais il est également très important que les actions publicitaires pertinentes ne soient pas inutilement ralenties, sur la base d’un concept nébuleux et subjectif de marchandisation. La publicité responsable n’est pas l’ennemie de l’éthique : elle peut en fait être une alliée puissante pour démocratiser l’accès aux soins et promouvoir des informations utiles à la population.
*Silvio Guidi est associé chez SPLAW Advogados.
